未來10年、20年中國將沒有電商。

對照“雙十一”交易額達到1207億的阿里巴巴來說，這句預(yù)言似乎很難理解，但是作出預(yù)測的人恰恰就是其創(chuàng)始人馬云。乘風(fēng)之勢，因勢利導(dǎo)，電商行業(yè)曾經(jīng)猶如經(jīng)濟洪流中最亮的星星一般流光溢彩，閃耀著互聯(lián)網(wǎng)時代最具創(chuàng)新性的活力和最具顛覆性的朝氣。

而現(xiàn)在馬云都說純電商時代馬上就要終結(jié)，說明了看似熱鬧的電商領(lǐng)域，正在移動浪潮下迎來一場無聲的變革。在網(wǎng)購逐漸趨向移動端的形勢下，電商究竟能憑借何種形式完成行業(yè)升級，而消費行為的改變又會對市場格局造成怎樣的沖擊，是整個電商行業(yè)共同面臨的問題。

在12月12日，來自杭州的一家創(chuàng)業(yè)公司云集微店在北京召開融資發(fā)布會，宣布獲得由凱欣資本領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億A輪巨額融資，而這是今年社交電商領(lǐng)域最大的一筆A輪融資。據(jù)了解，云集微店成立于2015年5月，是定位于社交電商領(lǐng)域的移動端零售眾包平臺，一年多時間，已簽約80萬店主，月銷售達到3億元，目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

如此種種，無疑為處于寒冬當(dāng)中的創(chuàng)業(yè)市場尤其是電商領(lǐng)域注入了一劑興奮劑。

事實上，社交電商并不是一個新詞，而且發(fā)展到現(xiàn)在有些被用濫了的趨勢，而與之對應(yīng)的，是以淘寶、京東為首的傳統(tǒng)電商面臨增長天花板的困境，社交電商一直被委以繞過巨頭開辟新天地的重任。在這番情勢之下，云集微店此次融資便顯得飽含深意了許多。而社交電商作為突破既定電商格局的嘗試之舉，真的能在移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下完成產(chǎn)業(yè)升級嗎？

巨頭鏖戰(zhàn)，電商行業(yè)已成紅海一片？

水滿則溢，月滿則虧，以阿里和京東為代表的傳統(tǒng)電商發(fā)展到今天，行進步伐減緩，已是行業(yè)內(nèi)無法否認的事實。

增速三連降就是這一事實最明顯的體現(xiàn)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，中國網(wǎng)上零售額3.4651萬億元，增速為26.1%。從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，這三年電商增速一路下滑，愈顯行業(yè)疲態(tài)。另一方面，從兩大電商平臺—阿里巴巴和京東的財報中也可以看出窺探這種趨勢。

據(jù)阿里巴巴集團財報顯示，2014年全年平臺成交總額2.3萬億元人民幣，同比增長47%；2016年財年(2015年4月1日至2016年3月31日)，平臺成交額同比增長27%。無獨有偶，京東集團2015全年交易總額達到4627億元人民幣，同比增長78%。而該集團2014年財報顯示，全年交易總額達到2602億元人民幣，同比增長107%。總額增長趨勢不變的情況下，增速明顯下滑說明電商行業(yè)已經(jīng)度過人口紅利階段，同時消費理性漸趨回歸。

這也是馬云強調(diào)未來線上線下商業(yè)形態(tài)融合的原因。早在2015年阿里巴巴已經(jīng)投資46億美元，取得實體零售巨頭蘇寧20%股份，雙方通過加強渠道合作達成戰(zhàn)略統(tǒng)一。

然而合作并不是電商行業(yè)的常態(tài)，競爭才是恒久不變的主題，這場戰(zhàn)爭塑造的少數(shù)勝者，無不是踩著眾多小群體的尸體一笑而過，又重新投入鏖戰(zhàn)的陣列。而愈加殘酷的是，這陣列正在列逐漸穩(wěn)固，已再難有新人插足。

以B2C為例，僅天貓和京東兩家就已占據(jù)市場份額的80%以上，而天貓背后的阿里巴巴在電商行業(yè)中又可以稱得上是一家獨大，財大氣粗。其他電商平臺大多都是憑借差異化的產(chǎn)品類別爭奪僅剩的少些市場，僅從某一類別的市場競爭就可以看出平臺間的慘烈狀況。

拿去年如火如荼的母嬰市場來講，蜜芽、貝貝、辣媽幫等一群電商前仆后繼，如雨后春筍般爭相冒出。隨之而來的就是戰(zhàn)爭，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)等多重方式層出不窮，時至今日風(fēng)起云涌的母嬰電商已有些偃旗息鼓。辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺荷花親子宣布關(guān)閉，跨境電商佼佼者蜜淘在經(jīng)歷數(shù)次燒錢營銷后，折戟沉沙，死在了沙灘上。

外部激戰(zhàn)正酣，內(nèi)部同樣紛紛擾擾，傳統(tǒng)電商所暴露的弊端不過是冰山一角，在風(fēng)云變幻的時代，任何一個問題都有可能成為壓死某個電商平臺的最后一根稻草。而且強者愈強，弱者愈弱，馬太效應(yīng)很大程度上阻隔了青出于藍而勝于藍的機會，新生電商或者繼續(xù)在戰(zhàn)爭的夾縫中艱難生存，等待時機；或者另辟蹊徑，把賭注壓在未來。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費模式產(chǎn)生了哪些變化？

傳統(tǒng)電商模式之所以看似紅海一片，本質(zhì)是因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶消費需求升級、渠道下沉、去中心化正在讓電商重新洗牌，電商模式已經(jīng)來到了一個亟需變革的節(jié)點。物競天擇，適者生存，唯有擁抱變化，才能在這場大變革中迎來曙光。

事實上，早在2015年移動端網(wǎng)購已經(jīng)超過傳統(tǒng)電商主要依靠的PC端購物，至今年第三季度移動端網(wǎng)購占比已達71.6%，再加上PC市場的不景氣，這一趨勢將會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的進一步發(fā)展明顯增強。不過移動互聯(lián)網(wǎng)所推動的用戶消費需求升級主要表現(xiàn)在哪些方面，其對電商行業(yè)又會造成什么影響呢？

首先，新型娛樂形式借助移動端迅速普及，一定程度上改變了電商和消費者的交流方式。最具有代表性的就是直播，野蠻瘋長，強勢崛起，頻頻引得行為低調(diào)的眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬拋頭露面、自賣自夸，足見盛極一時，而通過直播獲得的可觀交易量也說明了消費需求不再局限于用戶的單向和被動交流，更多的開始追求一種雙方互動的購物體驗。

其次，從重視“價格”向重視“品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，消費行為更趨向理性。中國貿(mào)促會研究院曾發(fā)布《中國消費市場發(fā)展報告》，2015年對品牌品質(zhì)表示“關(guān)注”的消費者占網(wǎng)購消費者的比重高達56.40%，比2014年同期表現(xiàn)出更高的關(guān)注度。與之相反，目前電商行業(yè)卻頻頻被曝光合格率低，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、退貨、維權(quán)的吐槽和不滿也與日俱增，依靠價格差打動消費者的時代可能在逐漸消失。

與此同時，移動流量的碎片化形態(tài)正對應(yīng)了消費者碎片化的時間，購物渠道更加多樣化。傳統(tǒng)電商模式下流量都匯集在PC端各大網(wǎng)購平臺上，而現(xiàn)在分散的互聯(lián)網(wǎng)流量使得用戶的消費場景更加豐富，再加上消費主流群體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后和90后，他們的消費行為更多的和娛樂方式結(jié)合在一起，其娛樂時間在日常生活中又更多的呈現(xiàn)出碎片化的形態(tài)，所以如何聚合移動流量是互聯(lián)網(wǎng)時代電商平臺的主要工作內(nèi)容。

從互動體驗和碎片化流量來看，在移動端上最為強勢的社交無疑是一個頗為合適的入口，也正是因此，催生了社交電商這一新型的經(jīng)濟模式。云集微店正式這類模式中最具代表性的，而近期的融資，如意說明了資本市場對其模式的認可。而隨著電商移動進程的深入，社交電商模式開始充滿了各種升級傳統(tǒng)電商的變量。從宏觀角度看，“去中心化”和“渠道下沉”的趨勢則可能會成為該模式的爆發(fā)點和助推器。

“去中心化”可以說是從以“平臺”為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴坝脩簟睘橹行模脩舻姆稚⑿杂质怪行臒o法聚集，也就無所謂中心，這既是用戶消費需求升級的結(jié)果，也是從PC端轉(zhuǎn)為移動端之后流量碎片所致使。總之，傳統(tǒng)電商平臺流量成本愈加高昂的情況下，在用戶流、資訊流的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)商流就成為可行之舉，而社交正是眾多消費主體匯集之地。

另一方面，電商發(fā)展至今，渠道下沉是一個愈加明顯的趨勢，從公司到個體戶，從商鋪到個人，無論是銷售渠道還是消費群體都逐漸向個體發(fā)展，在追求個性化和差異化的今天，這種趨勢順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的普惠性和大眾化，也為更多人發(fā)揮自身影響力創(chuàng)造商業(yè)價值提供了途徑。

社交電商并不是一個新概念，從網(wǎng)紅電商到微店，再到提供全方位支持的云集微店模式，都是基于社交分享和互動建立起場景化消費市場，從用戶中心的角度出發(fā)，這符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代重塑消費習(xí)慣的需求。

社交電商能否扛起創(chuàng)新大旗，誕生下一個京東?

有數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至9月中國移動社交行業(yè)總體覆蓋人數(shù)增長了18.4%，有效使用時間增長了17.6%，而成為消費主流的80、90們對社交電商的貢獻率高達74%，也就是說這兩個年代的消費人群更愿意將傳統(tǒng)電商的被動消費轉(zhuǎn)化為分享消費，這也是社交電商在傳統(tǒng)電商層級固化形勢下深度發(fā)掘社交轉(zhuǎn)化潛力、繞開平臺流量關(guān)卡的創(chuàng)新之舉。

不過電商社交化的潛在能力究竟表現(xiàn)在哪些方面呢？它與傳統(tǒng)電商模式相比又有哪些天然優(yōu)勢呢？

傳統(tǒng)的搜索電商，已經(jīng)帶來了很多的用戶價值悖離的事。舉例說，我們通過搜索平臺獲得的大量商品，是被搜索營銷工具過度干預(yù)的。我們很多搜索商品，其實并不是我們想要的。另外，因為搜索流量相對比較有限，在PC上可能就是整屏，在手機上是下滑60秒。所以，今天的搜索電商，對于品牌上來說，已經(jīng)變成了一個更加壟斷的商業(yè)地產(chǎn)。

我們常說的線下是一個分布式的商業(yè)地產(chǎn)，它的成本很高。但是，今天大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在線上是更加壟斷的商業(yè)地產(chǎn)？這個商業(yè)地產(chǎn)形成以后，它的整個商業(yè)模式?jīng)Q定了，進行不斷全天候的價格競爭。所以對品牌來說，也帶來了很大的困擾。難道就靠這些巨頭的恩賜流量嗎？

商業(yè)里面優(yōu)秀的內(nèi)容、優(yōu)秀的商品，需要相對更加精準的流量。但恰恰我們今天去看，熟人的口碑是最好的媒體、渠道。對品牌方來說，是一個能夠獲得更加大規(guī)模精準銷售流量的地方。

拿前文提到的云集微店來講，作為移動端個人零售一站式解決方案提供商，它的運營模式與一般電商、微店有所不同，通過云集擁有眾多粉絲、在細分領(lǐng)域有專長和興趣愛好的一群個體作為店主，平臺則提供除銷售環(huán)節(jié)之外，整條零售供應(yīng)鏈的支持。也就是說這些自帶流量的店主所做的工作就是為自己熟知的人推薦合適的商品，他們更加了解朋友的消費需求和消費心理，從而使消費者獲得更有效率的購物體驗。

進一步講，其實這兩大特性都建立在信任的基礎(chǔ)之上，也就是社交電商強調(diào)的熟人經(jīng)濟。雖然根據(jù)熟知程度大概分為三層：深層關(guān)系、中層關(guān)系、淺層關(guān)系，但無論哪種都可以對應(yīng)某部分人群的消費心理，即使是淺層關(guān)系中的網(wǎng)紅電商，也有大部分粉絲將其當(dāng)做可信任的對象進而激發(fā)消費欲望。不過只有深層關(guān)系才極易轉(zhuǎn)化為強粘性流量，依賴于熟人之間的推薦和口碑效應(yīng)，在搜索和推薦之間，大多數(shù)人更愿意相信后者。

當(dāng)然社交電商到現(xiàn)在為止還處于小而美的發(fā)展階段，更有一些電商不太成功的案例在前，導(dǎo)致該行業(yè)在傳統(tǒng)電商格局已定的狀態(tài)下未能獲得太多的關(guān)注度。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的深入和消費結(jié)構(gòu)的升級，社交電商極有可能會成為電商行業(yè)的嶄新征途，催生和孕育著另一個京東。云集微店創(chuàng)始人肖尚略透露其目標是在2018年完成擁有500萬用戶，包括25萬兼職零售型用戶和474萬自用加分享型用戶。一旦實現(xiàn)這一目標，且持續(xù)盈利，云集微店百億市值的夢想就指日可待。

這沒什么不可能，一場“SARS”病毒令淘寶和京東迎來最初的爆發(fā)點，多年的互聯(lián)網(wǎng)普及進程更使得網(wǎng)購平臺遍地開花，趁著東風(fēng)之勢就點燃了整個線上零售，時勢造英雄，風(fēng)口之上什么都能飛起來。而現(xiàn)在移動端正在成為各大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量入口，碎片化的形態(tài)和時間共同塑造了豐富的消費場景，用戶消費升級也愈加明顯，這同樣是一個助長星火燎原的時代。

就目前的電商行業(yè)來講，步人后塵，現(xiàn)在為時已晚；獨樹一幟，未來才有可能別開生面。社交是個體生存和精神所需，只要是存在于社會關(guān)系之中，這種需求就必不可少，借助社交形式進行消費選擇，在未來的很長一段時間內(nèi)，必將會成為電商最重要的突破口。